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演讲实录 | 落地案例:创新AI引领药企营销合规新风向

人工智能 产品能力
Jane 2024-07-20

摘要:

AI只是工具,最终的目的是实现数智化营销。 脉络洞察在做的,是最大化地利用AI来帮助药企实现业务价值,打造合规精准的数智化营销,你,准备好「一起AI」了吗?

到了AI的时代,传统营销方式已经不能满足药企当下的需求,必须转向数智化营销,但AI应该如何落地到营销上呢?

就在3月22日的「CIAPH第12届医药健康行业数字化高峰论坛」上,脉络洞察合伙人郭文萍基于这个话题,分享了落地案例——创新AI引领企业营销合规新风向,从脉络洞察的视角,聊聊药企应该怎么用AI来实现业务价值。



*本文摘自郭文萍女士现场演讲内容


在反腐大背景下,靠传统营销已经走不下去了,很多药企都在转向合规的数智化营销,逐渐走到了收集&整合数据的阶段。

说一个我们真实的案例,这个甲方就因为数据没有很好地积累整合,就经常出现比如「客户(HCP)刚参加完一个会,觉得会议办的不错,然后销售代表又去讲了一套同样的片子,之后客户又收到一模一样的推文」这种情况,让客户的体验感很不好。


当我们聊到怎么做精准合规的数智化营销,脉络洞察的理念跟甲方的观点是类似的,就像我们之前分享过的5C模型,(点击传送《AIGC时代,当我们谈“标签”时,到底在谈什么?》):要找到正确的人,正确的渠道,正确的内容,以及合适的合作方式。



基于这个思路,我们和甲方共创了一个整合互动化产品——NICE,下一代智能客户体验升级。

里面包括了几大模块:


第一大模块,是企业内部经常在做的各种各样的分析报表,比如HCP画像、HCP触达情况等等;

第二大模块是一个智能平台,解决的是当我们整合了客户数据后,怎么去圈选相应的医生和人群包。也就是说,过往市场部给到销售的触达策略可能只是一句话,我们现在要把“这句话”圈选成特定的人群;

第三大模块是内容平台,这同时也是AIGC的基座。我们把企业内部的知识统一的管理起来,只有先打好这个基座,我们才能够很好地用AI去实现内容生成、内容智能问答等等。

有了这些,对于市场、医学部来说,就能去实现策略的落地了——圈选医生,再用合适的内容匹配他们,直接推到一线代表面前,告诉代表“你应该这样落实”。

最后,我们还为一线人员提供一个终端——ACE,这样就实现了企业数据-策略-执行-反馈的一体化。


01 说千道万,第一步还是数据


我们说回第一步,药企有非常多的数据,包括主数据、触达数据、会议数据等等。但很多企业也只是有内部数据,那,竞品在做什么?医生在实际面对患者时,讲的是什么?医生在公开会议上,讲的内容是什么?这些外部数据,企业并没有掌握到。


有些企业甚至说内部的主数据从来没有清洗过,数据都未必正确。那即便是上了AI,也只能输出错误的结果。这就到脉络洞察擅长的领域了,脉络洞察从2016年就开始做医生画像,有400万医生数据库,以及智能匹配能力,可以帮药企更高效地进行主数据清洗,把AI和精准营销的地基打好。然后在内部数据的基础上,提供更多的外部画像数据,跟企业的内部数据结合在一起,洞察医生的观念。


举一个真实场景的例子,甲方的市场部说,我们要去找一些愿意尝试我们产品的医生。单就“尝试”这两个字,都是需要数据支撑的,到底谁是愿意尝试的?回答不出来。

有了这个平台的话,“尝试”两个字无外乎变成了一些勾选项——什么特征的医生愿意尝试,我们能很快地圈出来。


02 策略对应观念,那数据如何变成观念?


有些药企可能会说,我们让销售代表直接去问,也可以做调研问卷让销售代表收集,或是会议之后我们去收集。

还有一些企业做的更往前一步,他们会掌握行为互动数据。比如,哪些HCP看了我们的推文,停留了多长时间,有没有参与过我们的会议,参与了多少次,参与会议讲的key message是什么等等?通过这些行为数据,去推测医生的观念阶段。


我们刚才说过,脉络洞察提供的外部数据可以洞察医生的观念,这并不是要替代内部数据,而是一个互补关系,因为内部数据未必是真实客观的。

比如,可能医生对着销售代表说非常认可产品,但他真实面对患者时,却是推荐竞品的产品。当有了外部数据的补充,我们才能知道不同的医生在不同的状态场景下,观念是否会有不同的表现,也才能够去分析医生的观念处在哪个阶梯上。甚至从时间线上,我们还可以知道哪些医生从不知晓,逐渐进阶了观念,最终到了哪个观念状态,所有的观念都有了数据支撑。


再往前一步,我们知道了一部分医生的观念,但还不知道全部医生的观念,没关系,可以利用医生的外部合作关系网络数据。我们只需要抓住网络中重要的医生节点,利用医生之间的圈子,让关键医生去帮我们传递产品效果,从而达到一个圈子的医生观念升级。


03 数智化营销的弹药库——内容中心


前面一直在讲数据,实际上数智化营销的另一条线是内容。

就像我们和另一个头部医药外企合作的项目,他们把全公司的人都纳入到这个内容管理平台上来,包括采购、外部的创作供应商、内部的市场部和一线人员等,多部门协同,在这个平台上实现一体化的内容检索、内容生成以及内容审批。


内容检索有一个大前提——打标签,无论你的内容是一张海报、一段视频、还是一篇图文,脉络洞察的平台都可以自动化打上内容标签,还能进行智能问答和关键信息提取,这个我在之前也分享过

(点击传送《医药行业也能“千人千面”?没错,下一代内容管理中心来了!》)。


而内容生成就涉及到现在大火的AIGC了。对于医药行业来说,纯依靠AI生成的医学内容,目前还远远没有达到可直接使用的程度,我们提供的AIGC,是用AI来辅助药企,高效进行智能内容复用。


举个例子,假如我们要给某些最新的文献做内容解读,我们可以先检索出需要的文献,再利用平台的AIGC能力一键生成PPT,顺带一提,平台还可以智能兼容企业PPT模板,对使用者非常友好。因为AI生成的PPT还不能直接用,接下来我们需要让专业的医学同事去优化,调整到更丰满更专业的程度,而这整个过程都是直接在平台内进行的。

最后,到了内容审批阶段。由于药企内容的合规监管非常严格,常规的审批流程都很复杂,时间也比较长,现在我们有了这个一体化的内容平台,审批也变得智能化了。


针对刚刚的那个文献解读PPT,审批人员就能从平台中迅速得到信息:“第6页是复用已审批的内容,第8页是新增的,第2-5页引用了XX文献”,直接加速内容审批的进程。


04 AI的尽头是业务价值


最后一步,也就是我们说的精准营销——策略执行一体化。我们把医生分成了不同的观念等级,给内容也打上了相应的标签,这就是精准营销了吗?并不尽然,我们还需要在统一的平台里,利用AI技术,做规则匹配和大模型调度。


这就又说回我们开头的那个案例:当实现了策略执行一体化的落地后,销售人员可以直接在终端上看到,“由于A医生一周前看了某篇推文,所以应该明天给Ta推送XX内容”,“B医生不爱看长图文,喜欢看学术的内容”等等。


至于大家关心的业务价值——这个项目落地之后,甲方获得了一个巨大的效果提升:之前销售代表给医生推的内容,打开率基本在2-3%之间,平台上线投入使用后,内容打开率直接飙升到40%左右!


现在回头看看,我们会说其实AI只是一个工具,最终的目的还是实现数智化营销,脉络洞察在做的,是最大化地利用AI来帮助药企实现业务价值,打造合规精准的数智化营销。

已经有很多药企在陆续落地了,你,准备好「一起AI」了吗?

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