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HCP360 | 医生画像数据,药企走向精准营销的新武器

HCP360 产品能力
kaiwen 2024-07-20

摘要:

HCP360医生画像数据,是制药企业策略制定和资源优化配置的重要工具,也是走向数智化营销发展的基础,让企业以数据为导向,提供依据并形成完整的策略,再到一线多个团队协同进行执行,最后将结果反馈形成闭环的解决方案。

随着医药行业环境的日益复杂化,制药企业面临的挑战愈发严峻:


一方面,合规监管日益严格,政府不断加强对医药行业的监管,增加了营销活动的执行难度;

另一方面,受疫情、通胀等因素影响,今年许多制药企业面临着收入增长乏力、成本上升等问题,不得不进行裁员等措施来控制成本,医药代表的数量减少,与医生的接触窗口和时间缩短,限制了业务的拓展能力。

在竞争加剧、合规压力增大的背景下,制药企业纷纷加快数字化、智能化转型步伐,从传统的医药营销模式转变为数智化营销成为必然的选择,通过数据驱动的智能决策、精准营销等方式,提升运营效率和市场竞争力。


制药企业开展数智化营销面临的痛点&挑战


近年来,数智化精准营销一词已然成为制药企业共同探索及实践的方向,在此之前,我们先明确何为数智化精准营销?其实是指,「通过深入分析大数据来识别潜在客户的具体需求和偏好,并根据这些信息提供个性化的营销消息」。总体来说,医药营销的本质是为医生提供学术服务、将学术内容传达给医生,从而帮助医生提高诊疗水平。围绕医生精准数智化营销的核心是“对的人,对的时间,对的信息”,尽可能减少资源浪费,提高营销活动的转化率和效率。



图1 传统医药营销与数智化营销的区别


值得一提的是,制药企业在开展数智化营销时,普遍遇到以下几方面的共同难点。


一是传统数据采集主观性强:过去依赖销售代表主观判断收集的医生信息,存在局限性和偏差,难以系统性地进行大规模数据分析。


二是缺乏客户洞察和数据支持:数据量少,数据质量参差不齐,制药企业无法全面了解医生的需求偏好、处方观念等关键信息,难以制定有针对性的营销策略。


三是数据管理混乱:内部数据的分散、杂乱,使得信息难以统一管理,各部门收集的医生信息存在重复或不一致,难以形成有价值的数据资产,进一步加剧了资源利用的低效和策略执行的困难。


基于以上三点可以发现,数智化营销的核心基石在于对目标医生的数据掌握,借由大数据,洞察不同医生的个人观念及行为,针对不同阶段的医生制定个性化的营销策略。引用一句我们时常和客户说的「一年级的学生看一年级的课本、二年级的学生看二年级的课本」,让策略不仅「传达到」医生,更是「传达进」医生。


HCP360医生画像数据洞察,推动制药企业数智化营销发展


市场环境的变革下,数据的发展已然成为行业的核心竞争力,如何投入最少的资源掌握并覆盖精准的目标医生成为行业的标准考题。有效的营销策略依赖于精准的医生画像,充分了解并精准把握目标医生群体的画像数据,无疑是企业获得满分的答案。

脉络洞察自2016年成立至今,已助力超过100+生命科学行业伙伴开展数智化营销的服务。2024年初,脉络洞察邀请了来自20+以上不同药企(含跨国企业、本土企业)及部门(含医学、市场、数字化、IT)的伙伴就「制药企业如何推动数智化营销」的话题分享去年的成果及开展过程中所遇到的痛点&挑战。


会议中分别谈到几个有意思的话题:


a. 大裁员的环境下,业务能力缩减,资源减少的情况如何更好的触达目标医生及洞察需求;

b. 企业要求向目标医生开展个体观念调研洞察需求,反馈结果是数据质量差、回收率低;

c. 业务部门在制定市场策略的过程中,缺乏有效且完整的数据源,难以形成个性化的营销策略及落地策略与业务需求不贴合;

d. 合规要求下,让营销难度大幅提升,包含对代表的行为监管、财务的披露要求、广告和推广的限制、数据隐私的保护等。


综合上述痛点,各方对于「建立完善全面的医生画像库」,保持了一致的共识。然而,建立完善全面的医生画像库并非易事,需具备以下几方面的条件:


主数据整合与清洗:企业内部有来自不同渠道的数据源,包括医药代表的拜访记录、线上研讨会的参与数据、医生的专业背景和处方习惯等。ONE ID的整合及主数据的验证、清洗,确保数据的准确性和一致性。

医生画像数据的构建:基于整合后的数据,提供精细且全面的医生画像,包括医生的专业领域、处方习惯、线上互动行为等;通过深入分析,洞察不同医生群体的具体需求和偏好。

医生画像的标签化管理:通过标签快速识别目标医生群体,根据不同医生的特点制定个性化的营销策略。如:对年轻医生,他们使用更多的线上渠道,如社交媒体和电子邮件;资深医生,则为他们提供更详细的医学资料和研究报告。


图2 医生画像数据在不同场景带来的业务价值


开展数智化营销的过程中,数据的构建仅仅是基础,数据的应用让企业对目标医生有了更深度的洞察,然而,如何向目标医生开展精准化的内容推送,又是一大难题。


构建数智化营销一体化平台 助力制药企业策略落地


制药企业应该做到什么样的成果,才算成功的完成数智化营销的转型呢?

如果说HCP360医生画像数据库的完善建立,在整个营销闭环中占据了50%的进展,那很肯定的是,另外40%将会是在企业内部的内容管理工作上。

目前,企业内容普遍面临内容资产管理混乱、内容生产效率低下、内容合规风险高等情況。面对上述内容管理难点,制药企业需要建立起全面的内容管理体系,包括内容标签化、内容生产、资产管理、分发传播、个性化推荐、内容洞察等各个环节,并融合大数据、AI等技术手段,提升内容管理的效率和精准度,从而更好地服务于企业的营销目标。


对了,如果已经实现了90%的数智化营销目标,那另外10%呢?如果您是关注这10%的人群,那恭喜你!简单来说,最后一步我们需要具备一个能够串连起数据及内容的平台NICE(Next Intelligent Customer Experience)。NICE是一种个性化客户旅程管理工具,它帮助企业创建定制化的顾客旅程(Customer Journeys),通过在正确的时间-向正确的人-发送正确的消息来提升用户体验和增加客户互动,帮助企业建立起连续、个性化的客户体验,提高客户转化和留存率。至于NICE到底怎么实现这10%?


请跳转《以客户为中心 | 讲课费大变局下的闭环精准营销》,一探究竟吧!


结语


HCP360医生画像数据,是制药企业策略制定和资源优化配置的重要工具,也是走向数智化营销发展的基础,让企业以数据为导向,提供依据并形成完整的策略,再到一线多个团队协同进行执行,最后将结果反馈形成闭环的解决方案。

不仅能让企业通过更合规、合理的方式开展营销工作,也能为企业带来降本增效、提升业务增长的价值。

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