2023年即将过半,对于经历着高速增长的生命科学行业来说,正在由「数字化」逐渐演变为「数智化」。
为此,脉络洞察在2023年6月2日下午,和亚马逊云科技联合主办了【生命科学行业数智化营销研讨会】。邀请到某药企Executive Director与Associate Director、某药企全渠道互动负责人、某药企Associate IT Director,以及特邀主持人蒋晓娜-亚马逊云科技大中华区医药营销生态拓展负责人,和与会的多家全球性生命科学企业的嘉宾,共同探讨「生命科学行业的数智化营销」。
01 数字化转型,「数据」是基础
——某药企 Executive Director
数字化转型,数据当然是最重要的,把数据的底层搭好之后,接下去上层的这些应用,我们会觉得是任督二脉打通的。
“数字化转型,我相信的一点是,数据是基础,我们首先要解决数据的问题。”
正如他所言,他的团队去年搭建了CDP-China Data Platform,在Data Platform层面解决4个问题:
“认得出”:One ID 打造全域唯一身份标识,多渠道识别目标对象
“看得清”:强大标签平台赋予企业独有特征描述,建立全新洞察体系
“分得准”:细分能力直击最有价值的核心群体,使精准运营和营销成为可能
“广连接”:统一的数据服务赋能上下游业务系统,打造公司数据生态
“只有拥有这个底层,我们才能够更好地和HCP进行沟通,来获得在他们允许的情况下的一些行为信息数据。”
在数据基础之上,从数字化转型的战略框架层面来看,“数字化运营和营销会是数字化转型的主要的阵地。”而获得HCP的全景画像,将能够帮助生命科学企业去全局的了解HCP对于产品的观念,从而赋能企业的数字化营销,乃至数字化转型。
如今,他的团队通过和脉络洞察合作的HCP360项目,已经实现了一部分标签和闭环,能够去获取HCP在内部渠道里面的一些行为,从而对HCP进行进一步分析。
02 医药行业的“人货场”,底层是「观念」
——某药企Associate Director
我们正在探索个性化的触达,我认为,把观念阶段和个人偏好结合在一起,才是目前我们这个行业需要去走的方向。
零售行业有一个底层逻辑——“人货场”,其基础是销售。而在生命科学行业,新的“人货场”的底层,则是医生观念的持续提升:
“人”,是HCP
“货”,不是我们所谓的产品,而是内容
“场”,则是如何把内容通过更好的渠道输送到HCP侧,从而让他们的观念发生变化
“如果我们以观念提升作为一个最底层的支撑来做的话,我们就需要把观念和触达做连接。不同的阶段,推不同的内容,用不同的触达方式,从而达到最好的触达效果。”
在他分享的具体案例中,基于他所在的团队和脉络洞察合作的HCP360项目,市场活动的整个决策方式已经发生了转变。从过去所谓的“拍脑袋“做决策、凭主观经验做决策等等,转变成完全基于标签、人群和数据的洞察。
当然,这样的方式还可以用于内容触达。
基于回收到的HCP在各种数字化渠道发生的行为数据,对Ta贴上不同的标签,再基于这些标签去做触达,就会更加有针对性。每一个HCP都有自己的偏好,比如说,Ta喜欢在什么时候被触达,喜欢阅读什么类型的内容,喜欢用什么渠道等等,又或者是,基于HCP对公司产品的理解阶段,Ta适合阅读哪一类内容等等。
这其中,医生观念的提升是很重要的出发点。当医生的观念阶段和个人偏好能够真正的结合在一起时,或许就可以实现生命科学行业的“千人千面”,而这正是他所在的团队想要达到的。
03 Digital Marketing不只是Marketing,而是商业化转型
——某药企全渠道互动负责人
现在,我们内部已经没人会问,“为什么要做数智化?”
更多的问题是,“怎么做?”,“怎么快点做?”
Digital Marketing不只是Marketing,而是商业化的创新转型。
她所负责的Omni-Channel(全渠道营销)项目,正是在为了加速公司的商业化而努力。那么在这个大方向下,项目应该如何去落地?
她表示,无论是做市场推广还是教育,都需要知道更多的客户画像以及具体内容。因此,她的团队通过和脉络洞察合作HCP360,充实各种数据和客户画像,从而能更精准地找到“对”的客户。之后,再根据客户的标签和画像的充实程度,去进行客户分层,进而在标签系统里,把这些标签打上。
随之而来的下一个问题就是,见到客户后,我们应该说什么。“我们是不是真的知道每一位客户Ta最需要什么?”她说道。
“也是在和脉络洞察合作的,就是内容。我见到Ta讲什么,要根据Ta现在有什么样的需求。所以,我的内容也要打标签,标签系统要丰富,再用大数据进行客户分析,然后根据客户需要的内容去给Ta推荐,甚至是让客户主动来问你要一些东西。而这些,现在光靠人脑是不够的了。"
如今,对于她的团队来说,有一个很好的现象——业务部门已经非常期待「数智化」这件事。
实际上,走到这一步不容易,能被业务部门需要,是团队的价值体现,他们需要让业务部门切切实实的看到,数据到底怎么帮到自己,线上线下结合到底有什么用。
04 所有的技术,都是为了解决业务问题而存在的
——某药企Associate IT Director
当你的数据维度越多,使用的部门越多,给到的反馈越多,可能你会越接近于真相。
“我们希望能从数据当中,提炼出对业务有价值的点。”
说到数据如何赋能业务团队,他分享了一些场景,而这也正是基于他的团队与脉络洞察的合作:
1、全渠道客户互动计划及历史
2、客户关系及影响力网络
3、医院或医生层面的竞争格局分析
4、按时间线显示医生与本公司及其他公司合作情况
此外,他的团队另一个重要项目就是——内容资产管理。
为解决公司各类内容资产的平台壁垒,他们打造了「ADAL一体化数字资产管理解决方案」。所有的内容统一审核管理,结合身份认证和隐私管理,实现一个真正「全线上」的内容资产管理,其中,自动化打标签这一块也是和脉络洞察合作的。
有趣的是,当团队在做「资料库」的时候,并没有想到会和ChatGPT做集成,后来发觉,当全部内容资料都在统一的Library里时,便可以直接用ChatGPT去查询和搜索。
如今,他们还在持续积极地探索ChatGPT能怎么去帮到业务部门。
“智能化是数字化最终的目标。”他认为,从企业的角度来说,要积极地拥抱这样的变化,同时去思考怎么利用最新的技术,帮助我们提高生产力,赋能业务。
“所有的技术,都是为了解决业务问题而存在的。”
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